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2006年08月17日
■ セグメンテーションの4つのパラメーターとは？
レイナ：「タツヤ先輩、前回はヒット商品を生むためには市場を細分化してターゲット顧客を明確にしていく必要があるってことでしたけど、市場の細分化って実際にどうすればいいんですか？」タツヤ：「レイナちゃん、実際のところ市場の細分化、すなわちセグメンテーションには普遍的な基準や方法はないんだ。なぜなら製品や経営資源、競合他社の戦略、その他の市場環境は時間とともに変化して一定ではないからね。」
レイナ：「それじゃあ、どのようにしてセグメンテーション戦略を遂行すればいいんですか？」
タツヤ：「そうだね。セグメンテーションを実行する際には一般的に4つのパラメータ（変数）が使用されるんだ。」
レイナ：「4つのパラメーター？」
タツヤ：「そう。まず第一に『地理的変数』。この『地理的変数』はセグメンテーションをする上で最も基本的で使用頻度の高いパラメーターなんだ。このパラメーターには居住地域や気候、都市化の進展度、政府の規制、顧客の行動範囲などが含まれるんだ。」
レイナ：「ということは『地理的変数』による市場の細分化では、市場を北海道、東北、関東などの地域から細分化できるってことですか？」
タツヤ：「そうだね。『地理的変数』では他にも都市部や郊外など人口密度から細分化したり、温暖地や寒冷地などの気候から細分化できるんだ。じゃあ、次のパラメータを紹介しよう。次のパラメーターは『人口動態変数』と呼ばれるものなんだ。」
レイナ：「人口動態変数？」
タツヤ：「うん。『人口動態変数』っていうのは市場を年齢や性別、世帯規模、所得レベル、職業、教育レベルや人種などの特徴から市場を細分化していくんだ。このパラメーターは特に消費財のマーケティングで重要視されてきたんだよ。」
レイナ：「そうすると、たとえば、ある化粧品メーカーが２５歳から３０歳までの年収５００万円程度の収入のある大卒独身女性というような基準で市場を細分化することはこの『人口動態変数』によるものなんですね。」
タツヤ：「そうだね。そのように細かく対象を絞り込んでいけば、対象となる層がどのような商品に対する嗜好があるか明らかになってくるだろう。」
レイナ：「そうね。一人ひとりは違ってても同じ顧客層では大まかな傾向っていうのがあるものね。」
タツヤ：「次の変数は『心理的変数』もしくは『サイコグラフィック変数』と呼ばれ、市場を消費者のライフスタイルや性格から細分化するものなんだ。」
レイナ：「消費者のライフスタイルや性格から市場を分類するってなんだか難しそうですね。」
タツヤ：「たとえば、不動産業者がマンションや家を販売する時、購入者のライフスタイルを基準にして和室を作るのかどうか決定することができるよね。」
レイナ：「そうか。アンケートを取って和室は無い方がいいと言う意見が多数を占めれば、全て洋室のマンションを建設して販売するということもあり得るわね。今は結構ライフスタイルも多様化してるからそういったライフスタイルからの市場細分化はこの『心理的変数』に含まれるんですね。」
タツヤ：「そういうこと。そして、最後のパラメーターは『行動変数』と呼ばれて、顧客の過去の購買状況や使用頻度などから市場を細分化していくんだ。」
レイナ：「ということは自社の顧客データを分析して高いものを買うお客や安いものを買うお客に分類したり、毎月買うお客や１年に１回買うお客などに分類することですね。」
タツヤ：「そうだね。セグメンテーションはこのように４つのパラメーターを基準にして自社に合わせていろいろな変数を組み合わせて実施するのが効果的なんだ。」
【MBA講座：今回のTake Away】
◆セグメンテーション実行時の４つのパラメーター
１．地理的変数
２．人口動態変数
３．心理的変数
４．行動変数
◆地理的変数
→居住地域や気候、都市化の進展度、政府の規制、顧客の行動範囲
（例）市場を北海道、東北、関東などの地域から細分化する。
◆人口動態変数
→年齢や性別、世帯規模、所得レベル、職業、教育レベルや人種
（例）２５歳から３０歳までの年収５００万円程度の収入のある大卒独身女性というような基準で市場を細分化する。
◆心理的変数
→消費者のライフスタイルや性格
（例）和室を必要だと感じる人と感じない人という基準で市場を細分化する。
◆行動変数
→顧客の過去の購買状況や使用頻度
（例）高いものを買うお客や安いものを買うお客に分類したり、毎月買うお客や１年に１回買うお客などに分類する。
投稿者 MBA : 2006年08月17日 12:15
