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Lesson36 新製品導入時の価格設定方法

 

「タツヤ先輩、今度我が社は市場に新製品を投入するんですけど、価格をいくらにするかで結構もめているみたいですよ。」


「そうだね。新製品の価格決定っていうのは結構難しくて慎重に進めないといけないからね。効果的な新製品の価格設定っていうのは2種類あって市場を慎重に分析した上でどちらかに決定すべきなんだよ。」


「へぇ〜。新製品の価格戦略ってどんなものがあるんですか?」


「うん。一つはスキミング・プライシングで、もう一つはペネトレーション・プライシングなんだ。」


「『スキミング・プライシング』と『ペネトレーション・プライシング』って一体どんな戦略なんですか?」


「まずスキミング・プライシングっていうのは新製品にかなり高い価格を設定する戦略なんだ。この戦略は早い段階での投資コストの回収を目的とするものなんだ。」


「でもいきなり高い価格をつけたら売れる商品も売れなくなるんじゃないですか?」


「そうだね。だからこの戦略を採用する前提としては、その企業がマーケットリーダーであり、製品の需要と価格にあまり関係がない場合なんだ。スキミング・プライシング戦略では最初に高い価格を設定するけど、競合企業が参入してきた場合、段階的に価格を下げていくことになるんだよ。」


「そうね。やっぱり高めの価格設定っていうのはブランド力のあるマーケットリーダーが採用しなきゃ、誰もその商品に見向きもしないものね。ところでもう一つのペネトレーション・プライシングっていうのはどんな戦略なんですか?」


「うん。ペネトレーション・プライシングっていうのは、スキミング・プライシングの逆でかなり低めに価格設定をする戦略なんだ。この戦略の目的は低価格を武器にマーケットシェアを拡大することにあるんだよ。」


「ということはペネトレーション・プライシングはマーケットリーダーというよりは2番手、3番手、または新規参入企業の価格戦略ってことでいいのかしら。」


「そうだね。このペネトレーション・プライシング戦略が採用される前提としては競争の厳しいマーケットで自社の市場支配力がなく、製品の需要が価格に左右される場合なんだ。特にこの戦略は規模の優位性を活かして急速にマスマーケットが出来上がる場合に効果的なんだよ。」


「ペネトレーション・プライシングには、低価格による低利益で市場の魅力を無くして参入障壁を設け、他社の参入を抑制する効果もありそうね。」


「そうだね。ペネトレーション・プライシングではそのようにしてマーケットの支配力を高めていって、徐々に価格を上げていく戦略になるんだよ。」


「ふーん。このように新製品を市場に投入する企業は自社の現在の環境を分析して、より効果的な価格戦略を実施しなきゃいけないってことね。」



【MBA講座:今回のTake Away】
 

◆新製品導入時の価格設定方法
1.スキミング・プライシング
2.ペネトレーション・プライシング


◆スキミング・プライシングとは?
→新製品にかなり高い価格を設定する戦略

<スキミング・プライシングが効果的な前提>
→その企業が市場で支配力を持っている
→製品の需要と価格にあまり関係がない


◆ペネトレーション・プライシングとは?
→新製品にかなり低い価格を設定する戦略

<ペネトレーション・プライシングが効果的な前提>
→競争の厳しいマーケット
→自社の市場支配力がない
→製品の需要が価格に左右される

 

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MBA講座講師プロフィール:安部徹也

大学卒業後、都市銀行に入行。米国MBA留学を経て、MBA Solutionを設立し、代表に就任。現在All About よくわかるマーケティングのガイドとしても活躍中。

 

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