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Lesson42 プロダクトライフサイクルとは?


「タツヤ先輩、半年前に発売した我が社の話題の新製品、最初は飛ぶように売れてたけど最近は苦戦しているみたいね。」


「そうか。もうそろそろその商品も寿命を迎えたのかもしれないね。」


「寿命?商品に寿命なんてあるんですか?」


「そうだよ。商品にも人間と同じで寿命があるんだよ。商品の寿命はプロダクトライフサイクルって呼ばれるんだけどね。」


「プロダクトライフサイクルですか。そうすると商品も人間と同じように、生まれた後大人に成長し、老いて死んでいくってことですね。」


「まあ簡単に言えばそうだね。マーケティングではプロダクトライフサイクルを『導入期』、『成長期』、『成熟期』、『衰退期』という4つのフェーズに分類しているんだ。」


「それぞれの時期にはどんな特徴があるんですか?」


「うん。まず『導入期』なんだけどこの時期は商品が“生まれた”ばかりで消費者はその商品いついて何も知らないんだ。だからテレビや新聞、雑誌などを利用して大々的にプロモーションを行う必要があるんだ。飛行機が離陸の時に最もエネルギーが必要なのと同じで、この導入期は商品をうまくテイクオフさせるには多大な人的エネルギーと資金をマーケティング戦略に投入しなきゃいけないんだよ。」


「人間も赤ちゃんの時は親の手がかかるように、商品も生まれたての頃は多大な労力をかけて育てなきゃいけないわけね。」


「そうだね。次の『成長期』では商品もある程度市場で認知されてきて、マーケティングコストが軽減されるから利益率の大幅な向上が見込めるんだ。」


「利益が上がると分かれば競合他社がこぞってこの市場に参入するんじゃないですか?」


「そうだよ。だからこの時期は競争が激化するんだ。だから企業は商品戦略や価格戦略、流通戦略など多面的にマーケティング戦略を見直して競争優位性を確立しないと生き残るのは難しいんだ。」


「『成長期』では競争が激化して価格も下がるから、より効率的なマーケティング戦略で価格競争に耐え得る企業体質を作っておかなきゃ市場から退出を余儀なくされるわけね。」


「そう。そして、次の『成熟期』では利益率もこなれてくるから新規参入する企業も少なくなり、市場としては安定してくるんだ。この時期は商品も開発し尽くされて、競合企業間で差別化というのは難しくなってくるんだ。」


「商品で差別化できないとなると、『成熟期』に重要なのはいかにプロモーション戦略を効果的に実施して差別化を行うかってことですね。」


「そうだね。あとセグメンテーションやターゲティング、ポジショニングなどを見直して新たなマーケットを発掘することも重要になってくるんだ。」


「それで最後の『衰退期』には企業はどのような行動を取るべきなのかしら?」


「うん。『衰退期』の特徴は商品が広く消費者に認知されてるから広告をいくら打っても効果はないんだ。だから結局は価格を下げることによって消費者の関心を惹きつけるしかないんだよ。この時期には利益はほぼゼロの水準になるから、企業とすると市場から撤退するか、イノベーションにより新しい価値を創造するかの決断に迫られるんだ。」


「ふーん。企業はこのように自社の商品がライフサイクルのどの辺に位置しているかを認識して、各ライフサイクルに適したマーケティング戦略を実施していかないと業績に多大な影響を与えることになるのね。」




【MBA講座:今回のTake Away】
 

◆プロダクトライフサイクルとは?
→製品が初めて市場に投入されてから消えていくまでの課程を『導入期』、『成長期』、『成熟期』、『衰退期』に分類し商品の寿命を説明したもの。


◆『導入期』の特徴とマーケティング戦略
売上高: 低い
利益水準: 低い
競合企業: ほとんどいない
マーケティング戦略: 価格戦略とプロモーション戦略が重要


◆『成長期』の特徴とマーケティング戦略
売上高: 急成長
利益水準: 高い
競合企業: 参入激化
マーケティング戦略: 商品戦略や価格戦略、流通戦略が重要


◆『成熟期』の特徴とマーケティング戦略
売上高: 低成長
利益水準: 競争激化に伴い低下
競合企業: 徐々に減少
マーケティング戦略: プロモーション戦略が重要


◆『衰退期』の特徴とマーケティング戦略
売上高: 市場飽和に伴い低下
利益水準: ほぼゼロ
競合企業: 減少
マーケティング戦略: 価格戦略や商品戦略が重要

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MBA講座講師プロフィール:安部徹也

大学卒業後、都市銀行に入行。米国MBA留学を経て、MBA Solutionを設立し、代表に就任。現在All About よくわかるマーケティングのガイドとしても活躍中。

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