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Lesson 8 適切な商品の品揃えを実現するプロダクトポートフォリオマネジメント

「レイナちゃん、今回は自社の製品群を分類し、企業内での最適な資金配分を目指すプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントについて勉強していこうか。」

「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント?」


「そう。通常、企業は1つの製品だけでなく、多くの製品を扱っているだろう?」


「そうね。たとえば今話題のカネボウも繊維や化粧品、食品などいろいろな製品を取扱っているわね。」


「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは企業の抱える多くの製品群を4つのカテゴリーに分類して管理する手法なんだよ。」


「4つのカテゴリーですか?」


「そう。プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントでは市場成長率と相対的マーケットシェアを基準として企業の製品群を次のような4つのカテゴリーに分類するんだよ。」

マーケットシェア
成長率 花形製品 問題児
金のなる木 負け犬


「『花形』、『金のなる木』、『問題児』、『負け犬』ですか。面白いネーミングですね。」


「そうだね。ここで各製品群の特徴を説明していこう。まず『花形』なんだけどこの製品群は市場の成長が見込め、マーケットシェアも高いから、製品改良や販売促進のための資金流出は大きいけど、一方で資金流入も大きく
なるんだ。」


「そうね。『花形』商品は市場の成長率が高いから多くの企業が参入して、シェア維持の経費がかかるけど、その見返りも大きいと言えるものね。」


「次の『金のなる木』は市場の成長は期待できないけど、マーケットシェアが大きい製品群なんだ。これらの製品群の特徴はプロダクトライフサイクルの成熟期に属していて資金流出は少ないけど、多額のキャッシュを企業に運んできてくれるんだ。」


「だから、『金のなる木』って呼ばれるのね。」


「そう。だけどこれらの製品群はいずれ衰退して市場から姿を消してしまう運命にあるんだよ。」


「『金のなる木』の寿命はそう長くは続かないってことか。」


「そうだね。次の『問題児』は市場の成長率は期待できるけどマーケットシェアが低い製品群なんだ。だから企業としては製品の改良や知名度を上げていく努力をしなければいけないんだよ。」


「ということは『問題児』の製品群に対して企業は多くの資金を使い、成功すれば『花形』商品に育つし、失敗すればいずれ『負け犬』に成り下がるって訳ね。」


「そして最後の『負け犬』は読んで字の如く企業にとっては成長も見込めないし、マーケットシェアも低く、資金の流入がないから企業とすると撤退を考慮に入れなければいけない製品群ということになるね。」


「このように自社の製品群を分類すれば製品各々の資金流入や流出が明らかになるし、企業とするとどの製品にどのような資源配分を行えばいいかわかりやすくなるわね。」


「そうなんだ。だからプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントによって『金のなる木』から利益を上げて、その資金を『花形』商品につぎ込み、さらに次世代の『花形』商品育成のための販売促進や研究開発に資金を投入するという戦略を実行することができるんだ。」


今回のポイント:

「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントでは自社の製品群を『花形』、『金のなる木』、『問題児』、『負け犬』に分類して、最適な企業の資源配分を達成することが可能になるの。」


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MBA講座講師プロフィール:安部徹也

大学卒業後、都市銀行に入行。米国MBA留学を経て、MBA Solutionを設立し、代表に就任。現在MBA Solution Business Collegeの学長を務める。

 

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